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2021 年 02 月 28 日

彭博商業周刊

中國電影按下暫停鍵

2019年07月09日

中國電影票房下降

暴露了電影產業基礎薄弱的問題

「2019年對於每家電影公司來講都是困難重重的,無論市場方向、題材都有所調整,很多演員也要有所調整,可以說是一次洗牌。」博納影業集團總裁于冬在今年6月的上海電影節開幕論壇上難掩沉重。的確如此,根據國家電影專資辦資料,2019上半年中國票房收入311.7億元人民幣(下同),相比去年同期減少2.7%,更嚴峻的問題是觀影人次的下跌,2019年上半年觀看人次8.08億,相比2018年同期減少了10.3%。這是2011年以來中國電影市場首次出現負增長。

電影票房資料庫顯示,截至7月1日,2019年票房排行榜前4名中,除了《復仇者聯盟4:終局之戰》(Avengers: Endgame)外(42.05億),其餘三部春節檔期作品《流浪地球》(46.18億)、《瘋狂的外星人》(21.83億)、《飛馳人生》(17.03億)仍牢牢佔據榜單前列,春節檔過後,再也沒有一部超過10億元的國產電影出現。接下去的情況也不容樂觀,暑假檔期作為一大票房主力,在去年交出了《我不是藥神》(30.99億)、《西虹市首富》(25.47億)兩部高票房作品,但今年暑期檔期陰雲籠罩,兩部備受期待的影片《少年的你》、《八佰》接連遭遇臨時撤換,被稱為史上最混亂的暑期檔。

在國家電影智庫常務副祕書長劉正山看來,導致電影票房下降的直接原因是票補政策取消,電影票價上漲,尤其是被寄予厚望的《小鎮青年》對票價更敏感。根據貓眼資料,從城市等級來看,一線城市票房下滑幅度最小,2019年1至5月分帳票房下滑0.65%。而二、三、四線城市下滑幅度更大,同期票房降幅分別為4.52%,5.07%和7.55%。而經濟環境的壓力進一步降低了人們的電影消費慾望,劉正山認為電影並非柴米油鹽這樣的生活必需品,當居民收入壓力加大時,電影消費會被替代。

不僅如此,會計師事務所普華永道全球通訊、媒體及科技行業主管合夥人周偉然指出,消費者的習慣發生了轉移,年輕人更喜歡在諸如抖音、視訊網站等網絡平台上消費內容,而非實體電影院。這在美國也是同樣的情況,根據Box Office Mojo資料,2019年第一季的美國票房按年下降12.6%,已經連續兩年出現票房下滑。

在凡影顧問合夥人李湛看來,過去幾年中,影院觀眾的增長主要歸功於新建影院所帶來的人群覆蓋,而現在影院建設帶來的增長已經很小了。中國城鎮居民中影院觀眾的比例在2016年至2018年間都是快速增長的,從30%增長到57%,但是到了2019年,根據藝恩顧問7月4日發布的《2019上半年電影市場景氣洞察》報告,雖然全國新增銀幕4585塊,但凡影資料顯示,影院觀眾的比例呈現出平穩的趨勢,相比2018年僅增長了1%。這意味著中國電影產業由院線密集的覆蓋帶來快速增長的紅利期已經正式結束。

但這並不代表消費者對電影的需求在降低。劉正山強調,從宏觀上看,受眾的整體生活水平是在不斷提升的,文化消費的比重也越來越大。消費者對電影的需求也不能單看院線票房一個指標,應當從廣義上看,將在電視台和視頻網站上的電影播放統計進來,將網絡大電影包括進來。

問題在於電影的供給側無法跟上需求端的變化。隨著受眾品味的提升,他們對內容的要求越來越高,只願意為有品質的內容埋單。光線傳媒總裁王長田在上海電影節開幕論壇上表示,中國電影正處於一個需要重振士氣、提升信心的階段,這不光要重建觀眾信心,還要重建資本信心。觀眾有信心了,才會走進電影院支援國產影片,資本有信心了,才會有大量的項目啟動。

而劉正山認為目前國內缺乏能夠吸引大體量觀眾群體的類型電影,即荷李活那些老少皆宜的電影類型,比如動作片、科幻片、奇幻片。但這些類型片體量大,對製作水準、製片管理水平等方面的要求很高。他以某部大製作的奇幻片舉例,這部電影號稱投資7.5億,耗時6年,在拍攝上千人的大場面時出現了燈光問題,幾千人在現場等待幾小時,由於製片計劃不嚴謹造成了額外損失。而電影行業至今缺乏管理標準,中國目前已經公佈實施的產業標準僅有一個,即橫店影視城出台的《影視拍攝基地服務規範》,遠遠不能適應工業化的發展需要。

羅兵咸永道(PwC)合夥人馬驍俊進一步指出,這些類型片的投資越來越高,從千萬規模到上億,背後的收益分配越來越複雜,他統計了2015年至2018年國產前十名影片的出品方數量,從2015年的74個出品單位,到2018年時前10部國產片已經囊括了163個出品單位,平均每部電影有16個機構投資者。不同投資者的利益訴求以及投資回報率的要求不同,控制風險,提高保障變得更加困難,需要更專業的能力。「票房下降集中暴露了電影產業基礎的薄弱。」劉正山說,「中國電影的主流是三個基本,拍片子基本靠經驗,管理上基本靠吼叫,票房基本靠賭博。」

不僅如此,在劉正山看來,國內電影依賴以票房為主的商業模式風險過高,目前國內電影仍然以票房為主要收入,比重近90%,而荷李活的票房收入僅佔30%至40%,比如迪士尼只是將影視作為槓桿,其網絡媒體、消費品和主題樂園才是收入主流。目前國內也有影視公司試圖複製迪士尼模式,卻對產業鏈的基礎規律缺乏認知,缺乏產業間的有效搭配,導致主導產業被沖淡,反而由盛轉衰,被詬病為盲目擴張產業邊界。周偉然認為未來重要的是電影公司如何利用新技術,比如投入資料探勘技術,通過諸如消費者購票習慣等資料分析消費者的喜好,製作更符合消費者需求的電影。隨著5G時代的來臨,VR、AR技術的進一步成熟,如何提升使用者的觀影體驗,這些都是可以抓住的機遇。撰文/王憶萬 編輯/王琦林

總之 2011年以來中國電影市場首次出現負增長,中國電影結束了跑馬圈地的增長紅利期,進入精耕細作階段,但薄弱的產業基礎還未做好應對新變革的準備。