Features 特寫

2020 年 10 月 26 日

彭博商業周刊

從拼多多看中國消費真相

2018年08月08日

當淘寶、京東等傳統電商巨頭,紛紛走向消費升級;這家電商平台卻以量多低價在中國三四線城市殺出一條血路。

王雲鵬每天起床的第一件事是搜尋電商平台「拼多多」的新聞。他創辦了一家名為「淘易捷」的公司,對外名稱為「拼多多商學院」。在鄭州鬧區的一幢寫字樓裡,他租下了三間辦公室,不到30個員工,在網上對商家進行遠端培訓。

這名創業家對拼多多創辦人黃崢的語錄倒背如流。黃崢的公開露面不多,但王雲鵬卻能熟背僅有的幾次訪談。「你怎麼看很多用戶使用了拼多多然後卸載? 」「黃崢會說,這些卸載的人不是拼多多的核心用戶,」王雲鵬自問自答。

淘易捷利用微信語音傳授賣家經營拼多多網店的秘訣,完整課程學習時間約為1年,從如何參加活動到如何做好客服、退貨,還有教授具體超過500條的營運細則,收費則是從3980元到6萬元不等。和「騰訊課堂」的拼多多教學視頻相比,王雲鵬除了理論方法以外,還提供商家一對一的店舖營運遠端指導。他的學員遍及全中國,遠至西藏、海南,年紀最小的是一名大二學生,只有19歲。

他和員工們註冊了多家拼多多店舖,不斷探索經營拼多多店舖的潛規則,最後這些規則成了他們的培訓內容。推廣部員工們在今日頭條、百度貼吧等平台發文,介紹拼多多平台的發展狀況和開店前景,並附上個人微信ID。潛在客戶加微信好友後,推廣人員則會向對方推薦課程。過去一年,他培訓了四百多名拼多多賣家。這是一家打著「拼多多」旗號,但實際上和拼多多毫無關係的機構。客戶們最常問的第一句話就是你們是官方培訓機構嗎,王雲鵬告誡員工們必須直接否認。即使這樣,仍然擋不住熱情的賣家。2017年11月,商家們突然蜂擁而至。培訓講師們每天對著電腦和手機,從早晨9點一直上課到晚上11點。

王雲鵬知道自己意外地搭上了拼多多業績猛增的列車。電商後起之秀拼多多近年來持續增長,這家總部位於上海的社交電商平台,在不足3年的時間裡,憑藉低價團購模式快速成長,在逐漸僵化的中國電商格局中闖出了自己的路。阿里巴巴集團用了10年,突破1000億元GMV(網站成交金額)的目標、京東用了6年,而拼多多只用了3年。2017年平台GMV已經達到1412億元,今年第一季度就達到662億元。7月26日,拼多多正式赴美上市。根據7月17日拼多多提交的IPO招股書,最高融資額從10億美元提升到18.7億美元。

王雲鵬的競爭對手越來越多。在百度上搜索「拼多多培訓」,馬上就出現超過960萬條搜索結果。現在,王雲鵬的培訓生意已經進入瓶頸期,賣家培訓數量從5月開始下降。平台負面資訊的爆發讓一些中小賣家們望而卻步。王雲鵬十分惱怒平台對此傳聞無所作為,他說:「去總部維權的只有14家,都是涉嫌售假和推遲發貨的。」賣家們則提出了越來越多的質疑。「你認識黃崢嗎?你在拼多多有高層關係嗎? 」王雲鵬一度考慮過,自己是不是應該帶著一些現金,去上海的拼多多總部疏通關係。但他最後打消了這個念頭。「我還有更重要的事情要做,」他說。

在王雲鵬的辦公室裡,他泡著茶,分享他的經營之道:「指導賣家們從淘寶上進貨,在拼多多上完成銷售」。利用「一鍵轉賣」的軟體,將淘寶上的商品智能轉換至拼多多的店舖。「誰說這樣做是違法的? 」坐在辦公室裡,王雲鵬說,「還有人從淘寶上進貨在京東上賣呢。」

然而,這家為拼多多進行培訓的機構員工們卻並不是拼多多的忠實用戶。王雲鵬鼓勵員工們多用拼多多,但大家仍然喜歡用淘寶。「淘寶是一個完全競爭市場,有一件200塊錢的T恤,你就一定能找到160塊錢的相同款式。性價比最高的產品全在淘寶上。」然而,淘寶的搜索模式迫使商家必須購買流量以將自家商品排在搜索結果的前列。「因此,有一部份性價比高的商品,因為沒有持續買流量的資本,在淘寶上根本沒有被消費者看到的機會,」王雲鵬表示。

因此,王雲鵬替沒有貨源的個人賣家們找到了一條淘金之道:在淘寶上找到性價比最高的商品,以新品秒殺等銷售手段在拼多多上打開銷量。「淘寶上有貨、拼多多上有流量;我們則提供銷售工具、選品思路和營運方法,幫助賣家賺錢,」王雲鵬娓娓道來自己的生意經。而他的另一個秘訣則是多店管理。他最成功的客戶在拼多多上開設了400個店舖,月流量達到6位數。拼多多平台規定,每個身份證號只能註冊兩個店舖,但王雲鵬教客戶借用親朋好友的身份證碼以完成註冊。

最讓王雲鵬頭疼的是教曾經在淘寶開過店的賣家們適應拼多多規則。「我寧願教從沒開過店的新手。要讓淘寶賣家們摒棄他們過去熟悉的玩法,重新適應拼多多平台,是難上加難。」拼多多和淘寶、京東等傳統電商最大的區別是,拚多多「沒有購物車、弱化搜索框,」王雲鵬補充道,「傳統電商以搜索為核心,賣家就得拚流量、買廣告;而拚多多平台以社交為核心,看重的是人與人之間的聯繫,消費者在此平台的購物模式是湊團購、立即下單。」

王雲鵬的下屬們活躍於百度貼吧、頭條號以及企鵝號等平台,他們發佈《拼多多營運日銷千單技巧》、《新手商家的痛點? 》等文章吸引客戶注意。公司和客戶的溝通都在網上進行,但總有賣家因為對培訓資質的不放心,會親自上門探訪。面對這些賣家,王雲鵬強調,和淘寶、京東相比,拼多多的最大特點是以社交為核心,讓商家有機會用不到淘寶十分之一的推廣費用,達到相同的銷量。

「淘寶上的流量已經非常貴,每次點擊花費達到10元以上,很多小賣家根本玩不起。但拼多多對小商家而言仍有機會。」在拼多多上有秒殺、特賣、清倉等多種活動;和淘寶不同的是,拼多多上的多數活動並不會向賣家收取費用。王雲鵬和講師們傳授客戶各種營運細節,包括利用已購用戶建立粉絲群;把曝光量高的

商品設置為主圖;學會分析資料,天氣、節假日等影響訂單量的因素。

和淘寶、京東等知名電商不同的是,並不是每個賣家都了解拼多多到底是個怎樣的平台。王雲鵬曾遇過專門賣假保健品的客戶。在得知對方銷售假商品後,王雲鵬立刻嚴詞警告:「我勸你別做拼多多,不然你會被罰得不成人樣。」客戶驚訝地回應道,「拼多多不就是專門賣假貨的嗎? 」王雲鵬將外界對拼多多的誤解視為公司的機會。「很多賣家都以為,拼多多是以低質低價為賣點的平台。在拼多多上做生意,可不是靠低價走量這麼簡單,」王雲鵬這樣說,「價格戰一直是電商搶佔市場的法寶,當淘寶、京東走向了消費升級,拼多多追求的是『讓消費者覺得他們佔到了便宜』。」

觀察零售管道的AKOKO創辦人蔡萬巧也有相同的看法。「拼多多並不是不關心商品質量。但由於平台的核心用戶多分佈於三四五線城市,商品價格低,必然導致品質參差不齊。」AKOKO是一家位於杭州的曲奇烘焙品牌,曾獲得老鷹基金、高榕資本的近1億元融資。蔡萬巧告訴本刊,拼多多能獲得今天的影響力在於

它打破了傳統電商的經營規則。「這家公司探索了一條完全不同的成長模型,拼多多的核心在於藉由人與人之間的聯繫,不斷拓展新客源,」他預測,未來必然會有更多品牌進駐這個擁有超過3.5億用戶的平台。

由於是跨平台經營,王雲鵬表示難以判斷有多少拼多多店舖的商品是來自淘寶或其他電商平台。他承認自己做的是非主流賣家的生意,有更多的賣家其實是擁有生產能力或者一手貨源。許多在傳統電商上找不到機會的低毛利產品,在拼多多上發現了機會。科技媒體《PingWest品玩》在去年12月《消費降級巨頭拼多多》一文中指出,拼多多的日GMV已經超過京東。拼多多的崛起,已經吸引更多品牌陸續入駐。百草味、韓都衣舍等在淘寶等平台上開店的品牌,也已經在拼多多上入駐,蔡萬巧表示,AKOKO即將在拼多多上開設直營店。「這是一個巨大的用戶平台,我們很重視這個銷售管道,」AKOKO在淘寶上最暢銷產品售價達到188元,蔡萬巧表示,公司將根據拼多多的使用者特性,推出與淘寶等平台的差異化產品,「在拼多多上,必定要應用與淘寶不同的產品及營運策略。」

對於王雲鵬來說,培訓生意從今年5月開始競爭變得越來越激烈。甩手網等公司也推出了拼多多工具箱,幫助賣家們從淘寶店一鍵搬家。這些協力廠商機構用誇張的資料和廣告詞,宣傳著在拼多多上開店的好處。「其他平台開店銷量越來越少?在拼多多日銷量輕鬆破千。」在案例效果上,甩手網宣稱拼多多的待發貨訂單是其他平台的15倍,近30天出貨量是其他平台的22.2倍。

然而,搭淘寶便車的做法是不可持續的,拚多多平台其實潛藏著一個更大的生意機會。專注於零售科技的有贊公司創辦人白鴉表示,很多人還沒有看懂拼多多。他說,「拼多多的潛力在於徹底連結工廠與消費者。」。目前有贊已經在香港上市,旗下擁有有贊微商城、有贊零售、有贊小程式等產品,可以幫商家網上開店、網上行銷、管理客戶、獲取訂單。在拼多多上,已經出現了紙巾供應商《可心柔》等完全依賴拼多多平台的賣家。在接受採訪時,白鴉表示:「要理解拼多多,要仔細觀察用戶的消費模式。例如一瓶洗手液,成本也許只要3塊錢。經過多層代理和經銷商,最後到用戶手上,就得賣13塊錢。」他解釋拼多多的商業模式成

立的邏輯:「對於很多中國人來說,花13塊錢買洗手液那叫浪費、不知節省。而拼多多在做的事就是把工廠3塊錢的洗手液,直接7.9塊賣給消費者。」

出生在洛陽農村的王雲鵬,也認同這樣的觀察。他說「對農村的老年人來說,用支付寶實在是太複雜了,但每個人都有微信紅包,親友們在微信上發起一件只要9.9元的衣服團購,有什麼理由不下單? 」他認為,拼多多上很多商品是農村地區很難買到的,拼多多讓很多人第一次用20元買到4斤奇異果、30塊錢買到了一箱零食,「這不是消費降級,這是發生在中國三四線城市和農村的消費升級。」

拼多多的迅速崛起顯示了中國人的消費趨勢變化。

根據國家統計局資料,2017年全國居民年均可支配收入的中位數為22408元人民幣,月均可支配收入則不足1900元。光大證券2018年3月發佈的《小鎮青年成主力》研究報告顯示,支撐三四線城市消費市場崛起的因素是其近年來龐大的人口數量增長。「從人口的角度看,三線城市總人口增長明顯比一、二線城市快速,近十年內達到翻倍,三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。」該研報這樣表示。「這一群體基數大、價值觀鮮明,與一二線城市居民有著不同的需求。」

拼多多這個互聯網平台揭露出一個殘酷的現實—中國存在著平行世界。根據國家統計局上海調查總隊資料和國家級貧困縣貴州政府的工作報告,2017年兩地人均可支配收入分別為58988元和8460元, 相差近6倍。中國的區域發展不平衡包含東中西三區之間的不平衡、城市與農村不平衡、發達地區與不發達地區不平衡等多個層面。這種發展的不均衡,導致了經濟發達的一二線城市與三四線城市、農村地區用戶在購物、消費習慣等方面皆出現明顯差異。

黃崢接受專訪時指出:「現在,消費不均衡是最核心的問題。必須要創造各地區的消費公平。中國現存不公平在於,一線城市的東西有時比小城鎮賣得更便宜。」王雲鵬看到拼多多尚未被挖掘的巨大潛力。「拼多多最大的意義是它有機會能帶動中國的製造業上游生產鏈的改變。它的誕生也許並不是出於這樣的目的,但它有機會達成這樣的效果,」王雲鵬表示,「拼多多能快速聚集消費者需求,實現大規模地多對多匹配,再利用中國成本低廉的物流網絡,減少層層中間環節,不僅滿足用戶需求,也能提升供應鏈的效率和品質,」黃崢在給股東的公開信中這樣表示。

王雲鵬認為未來的商機在於與拼多多一起整合上游產業鏈。兩個月前,王雲鵬和一家年營業額上千萬的鞋廠一度進行了多輪溝通,希望進行這樣的改造。這家鞋廠目前主要銷售管道為淘寶上開設的旗艦店,去年投入了兩百萬進行推廣,但效果不彰。王雲鵬力勸其入駐拼多多,但目前工廠主仍未打定主意。

拼多多爆紅的原因在於中國製造業正處於產業升級的轉捩點。人力和租金成本節節攀升,使得工廠面臨利潤下降的挑戰。「中國作為世界工廠,長期存在供給過剩的問題,」專欄作者林華在文章《拼多多:奇跡背後的矛盾》中這樣表示,「作為連接用戶和供應商的協力廠商交易平台,拼多多解決的第一個矛盾是產業鏈中供給過剩的瓶頸。」林華認為,當消費升級使各大電商紛紛開始放棄對低價的關注,習慣以低價競爭的底層製造業面臨銷售管道進一步收窄的風險。絕大多數中國工廠擁有製造能力,但卻缺乏技術和品牌,這一切正好給了拼多多新的機會。一名河北皮草廠商表示,當地廠家主要電商管道有國內的天貓、拼多多以及國外的亞馬遜。由於皮草的主要國外市場俄羅斯經濟增長放緩;國內市場增長迅速,拼多多成為皮草銷售渠道的亮點,工廠在拼多多上直接銷售中低端產品,增加出貨量換取盈利。這名皮草廠商表示,要能在成本端獲得優勢,需要對上游的皮草供應商有更強的整合能力,已經有當地廠商試圖收購位於山東的皮毛養殖場。王雲鵬下一步則計劃去製造業重鎮江蘇、廣東等地探訪,尋找機會。「拼多多正處在上下遊產業鏈整合的節點上,我希望自己成為產業改革的一部份,」他說。

王雲鵬出生於1988年,畢業於鄭州大學金融系,曾經在一家券商機構就職。2014年,在「大眾創業」的感召下,他成立了一家淘寶商家培訓機構,團隊成員都曾從事過淘寶營運。但因為時間點太晚,並沒有賺到多少錢。後來因為不斷有賣家打聽拼多多的營運方法,他在2017年7月決定轉型做拼多多的賣家培訓。「賣家們急需平台政策解讀、營運指導,我們找到了機會。」他立即成為了研究拼多多的零售專家,自稱對拼多多有感情。但其實在5月業務下滑後,他又對其商業模式產生了一些猶疑。在漠視知識產權的中國,沒有人保護王雲鵬。2017年5月,王雲鵬發現自己的課程體系被培訓客戶偷走,成為了自己的競爭對手;百度貼吧等網站上出現了大量有關「淘易捷是騙子」主題的文章,團隊的士氣遭到嚴重打擊。而對於自己打著《拼多多商學院》的旗號招攬生意的行徑,王雲鵬則認為「這不算什麼嚴重的事」。他說最糟的情況就是,拼多多發來律師函,索取巨額賠償。他認為自己並沒有真正侵害拼多多的權利。「我們只是一家小公司。」

諷刺的是,被王雲鵬侵害了權利的拼多多,也靠侵犯其他品牌的知識產權而獲利。在拼多多上搜索「GUCCI」,頁面將顯示售價僅為40元的、包裝簡陋的香水;而搜索「香奈兒」, 則會顯示多款售價500到600元,且印有品牌標誌的產品。假

貨問題已經給拼多多惹上麻煩。在拼多多赴美上市前夕,尿片生產商Daddy's Choice公司指控拼多多允許銷售印有該公司名字的仿冒商品。這宗訴訟日前已提交給美國一家聯邦法院。此外,中國電子商務研究中心發佈的資料顯示,2016年拼多多投訴量為電商行業第一,高達13.12%。拼多多的上市引發許多質疑聲浪。7月28日,拼多多上市的第二天,知名國產電視品牌創維就發表聲明,稱有商家在拼多多上銷售仿冒商品。童話作家鄭淵潔7月29日也在微博上表示,拼多多正銷售侵犯著作權的盜版皮皮魯圖書。天風研究所零售團隊張璐芳、劉章明則在分析了截至7月27日的30個交易日中家電品類銷售額前100名的商品後指出,其中涉嫌假冒品牌的商品共39個,銷售量佔比63.37%。

在重視知識產權的美國上市,拼多多將會受到更嚴格的監管,拼多多團隊並沒有做好準備。黃崢在7月26日上市前夕接受媒體採訪,談到仿冒商品問題時表示:「阿里走過的路我們都得走。但是我們作為後面的人,相對幸運一些,付出的代價在前人的經驗基礎上可能會小一些。」7月31日,黃崢回應外界質疑表示,公司會優先考慮消費者利益,持續改進。除了假貨問題, 今年6月, 中國推行「掃黃打非」政策,拼多多平台因為「涉黃涉暴」等問題,遭到政府單位約談。拼多多隨即遮罩了包含「斷片酒」、「迷幻劑」等商品。

見智公司研究團隊表示:「拼多多的高速增長是由低價和誤導性營銷所推動的。拼多多默許商家的誤導性行銷活動,令消費者誤以為用5000元就可以買到5萬元的優質商品,這就是活躍用戶數和GMV暴增的秘密。」受到挑戰的還有用戶對團購的新鮮度能維持多久的問題。電商新媒體《朱思碼記》認為:「騰訊投資的新興電商平台遠不止拼多多一家。大家都在稀釋社交流量,如果拼多多跳不出團購的圈子,那麼在用戶新鮮感逐漸降低之後,未來的路將會越來越艱難。」2018年3月,對付拼多多的淘寶特價版已經上線,6月11日《京東拼購》微信小程式上線。根據6月18日公佈的資料,京東拼購下單量增長近24倍,下單用戶數增長超過17倍。王雲鵬認為,更大的挑戰還有如何獲得一二線城市消費者的歡心。「就像以前大家覺得抖音不入流,它最後卻成功俘獲了主流人群。拼多多的下一步需要建立更好的品牌形象,撕掉銷售仿冒品與假貨的標籤。消費者想買便宜貨,但是也想買有品質保證的商品,」王雲鵬說,「現在拼多多的用戶端和商家端是嚴重不對等的,用戶數量瘋狂地增長,但商家端卻跟不上這個速度,缺口還在持續地擴大。在品類拓展和品牌引入上,拼多多需要加快腳步。」

王雲鵬雖然抓住了個人賣家的培訓商機,但很可能錯過下一輪整合傳統產業鏈的機會。他和一家外包公司簽訂了軟件發展協定,然而交付時間到了,軟件仍然無影無蹤。培訓生意進入瓶頸,王雲鵬這個月必須得以個人積蓄補貼公司。在不斷對客戶洗腦,令他們相信拼多多平台的光明未來的同時,他心裡卻存在著許多疑

惑:「歸根到底,拼多多和我有什麼關係呢? 」當年金融業的同儕們創業時選擇了P2P,現在已經住上了別墅、換了保時捷。拼多多敲鐘上市,他卻還在租來的辦公室裡為拼多多賣家們解答一些最基本的問題,煩惱租金和工資。

每天下班後,王雲鵬在辦公室一直工作到11點才走,既因為創業忙碌,也因為回家面對家人有一份愧疚。在他的辦公室裡,放著一株發財樹盆栽。在他發現樹乾枯死,決定扔掉的那一天,他的合夥人在樹底下發現了一株新芽,於是留了下來,現在長出了一片青翠。「過去我太關注拼多多了,現在我應該更關注客戶,」

他說,「中國的市場這麼大,永遠有新的故事發生。」撰文 李好 編輯 趙茜 攝影 李英武